Proptech’s – a ameaça dos portais imobiliários

Reza a Lenda que entre 1 300 a.C. e 1 200 a.C., numa guerra entre Grego e Troianos, os Gregos fingindo-se vencidos deixaram para trás um enorme cavalo de madeira cheio de soldados no seu interior e que, apesar de todos os avisos, os Troianos levaram para dentro da sua fortificação como prémio da vitória. Aproveitando o facto de estarem dentro da fortificação, os soldados saíram de dentro do cavalo e tomaram a cidade de assalto conseguindo uma vitória.


No imobiliário temos não um, mas vários Cavalos de Tróia, Portais e CRM’s que discretamente cresceram com o investimento de milhares de agentes imobiliários em publicidade e serviços de gestão de clientes e que agora com toda a informação adquirida e tecnologia desenvolvida, com grande robustez financeira e investimentos colossais, evoluem alterando os modelos operacionais colocando em risco os responsáveis pelo seu crescimento.


Existe hoje uma autêntica guerra de poderes e tecnológica entre os gigantes do Imobiliário aos que se juntam a Google, Facebook e a Amazon. Todo o conjunto de dados que recolheram nestes últimos 20 anos permite-lhes estar à frente na avaliação da experiência do cliente adotando e desenhando modelos com tecnologia “state of art” para irem de acordo com os perfis cada vez mais rigorosos dos vários segmentos, considerando fatores demográficos e geográficas a uma escala global.


Na Indústria Imobiliária grande parte dos Portais foram completando a sua oferta de serviços com a oferta de CRM’s (customer relationship management), ferramentas muito completas que permitem a gestão de toda a carteira de clientes, otimizando os resultados, ou seja, um ganho de tempo precioso! A “Informação” é sem dúvida um dos bens mais valiosos que existe, durante todos estes anos as empresas de mediação entregaram a quem poderia vir a ser concorrência o seu bem mais precioso e que deviam ter guardado e protegido a “7 chaves”. De forma algo “ingénua” agentes imobiliários e respectivas empresas que fazem a mediação, que angariam e anunciam e usam os CRM’s integrados nos Portais, esqueceram-se que por detrás dos anúncios que fazem, dão toda a informação acerca dos clientes, dos investidores, dos proprietários, dos imóveis, da localização dos mesmos, enfim entregam de “bandeja” aquilo que deveriam proteger e que é o seu maior capital.


Claro que as grandes redes imobiliárias, as melhor estruturadas, bem cientes desta realidade optaram por desenvolver os seus próprios CRM’s, tentaram proteger-se, mas mesmo assim já partilharam e continuam a partilhar informação muito relevante e o inevitável começa a acontecer.


O Ataque dos Portais
Decerto concordarão que nas empresas cada vez mais o que importa é agradar aos acionistas, investidores, captar mais investimento com perspetiva de futuras remunerações atrativas e que isso só acontece crescendo e oferecendo mais valor ao mercado, ganhar cota sobrepondo-se à concorrência, posicionando-se de forma sustentável para o futuro.
Estas linhas orientadoras que são transversais na economia das empresas, levam a explorar todas as formas possíveis de aumento de rentabilidade, de uma forma mais discreta ou visível, causando mais ou menos impacto nas Indústrias.


Um dos maiores portais do mundo, o Zillow nos EUA, anunciou o mês passado a entrada no mercado dos empréstimos para imobiliário. Mas mais, a exemplo da Redfin, a Zillow iniciou a compra dos imóveis diretamente dos proprietários, prometendo uma transação rápida e facilidades processuais e depois proceder à revenda dos mesmos. Nesta operação iniciada em abril de 2018 já adquiriu 686 imóveis e vendeu 177, no final de 2018 já contava com 509 casas no seu portfólio com um valor de $162.8M.
Com o objetivo de atingir resultados de cerca de $20B a Zillow pretende comprar 5.000 imóveis/mês. No curto prazo, agentes e brokers serão desnecessários com o desenvolvimento do conceito “I-Buying”, sendo que o valor comissional que deixará de ser pago, será provavelmente parte do lucro deste novo conceito “all in one”. Com um marketing fortíssimo, uma plataforma com uma grande oferta tecnológica, crédito hipotecário, compra e venda de propriedades e todos os futuros serviços que irão ser acrescentados, o tratamento de “big data”, “AI”, virá a ser seguramente um importante player mundial.


Este gigantesco “Cavalo de Troia”, que cresceu fruto do investimento das imobiliárias e agentes, com fortíssimos recursos financeiros, posiciona-se de forma a modificar de forma abrupta o conceito do negócio imobiliário. Com este novo tipo de Portal, outros gigantes como a KW, Remax a Realogy (Century21, ERA, Coldwell Banker, etc) tentam posicionar-se, sobretudo tentando encontrar respostas tecnológicas.
As grandes redes para não perderem a batalha e o posicionamento tecnológico, fazem anúncios sucessivos. A KW numa estratégia de aquisição e parcerias com Startup’s tecnologicas como a “SmartAgent”, “KungFu.AI”, criou o Keller Cloud Innovator Program “KCIP”, um interface de programação de aplicações da Keller Cloud, ou API’s, que permitem a integração de ferramentas tecnológicas adicionais e aplicações nas soluções Keller Cloud de um agente.


A Remax por sua vez, anuncia uma reestruturação da sua rede, bem como do seu programa de formação de acordo com as características do franchisado criando 4 modelos distintos (base, grow, thrive e summit), a vertente tecnologica de desenvolvimento foi assegurada através da aquisição da startup “booj” responsável por criar uma plataforma com CRM altamente tecnológica, que integre os sites dos franchisados e equipas de agentes, ferramentas de leadership, recursos de marketing, etc.


A Reology que tinha uma estratégia mais discreta na aplicação de novas tecnologias com uma estratégia mais de expansão e diversificação, crescimento orgânico de longo prazo, optando por criar mais 2 novos conceitos, a Corcoran e a Climb que se juntarão ao portfólio de franquias mundiais, que já incluem o Better Homes and Gardens Real Estate, a CENTURY 21, a Coldwell Banker e a Coldwell Banker Commercial, ERA e a Sotheby’s International Realty, faz uma importante revelação na sua Conferência RFX em Las Vegas revelando um forte posicionamento na inovação, com a introdução do “Agente X” um sistema de assistente de voz associado ao “Alexa” da Amazon, em parceria com a “OJO Labs” e num ambiente de “AI” vai desenvolver um apoio ao cliente 24H, para agilizar e dar informação aos agentes aumentando a sua eficácia e, por fim, o anúncio de uma ferramenta para a colocação de anúncios nas redes sociais em colaboração com o Facebook, com a capacidade de gerar anuncios em 3 minutos quer para o FB quer para o Instagram.


Outros grandes “players” posicionam-se como a Compass com uma avaliação de $4.4B e planos de expansão global. Claro que quer a Amazon, Facebook e a Google têm apostado não só no Imobiliário como na área financeira, com a Google a conseguir licença bancária na europa. Sendo que este é um negócio de bilhões, seguramente irão surpreender, sobretudo atendendo aos recursos humanos, tecnológicos e financeiros e a toda a informação que possuem dos mercados ao nível global.


Uma conclusão se pode tirar: todo este desenvolvimento tecnológico tem o objectivo de melhorar a experiência do cliente e aumentar a rentabilidade e o posicionamento no mercado, mas que efeitos terá nas agências de mediação independentes, agentes imobiliários, freelancers, todos os que querem trabalhar fora de redes e que não têm acesso as estas tecnologias?
Aqui na Europa, no Reino Unido, sede de um dos maiores Portais do mundo o “Rightmove” e também do “Zoopla”, alguns dos principais agentes imobiliários (Knight Frank, Savills, Strutt & Parker, Chestertons, Douglas & Gordon and Glentree) decidiram unir esforços e construir o seu próprio portal o “On the Market”. Em 2016 começou a operar e já é o 3º  maior no Reino Unido.


Os profissionais da mediação têm de repensar, apostar no desenvolvimento da sua marca pessoal e/ou individual, com ferramentas adequadas aos mercados em que operam. Jamais deverão dar mais informação do que a estritamente necessária e deverão sempre tentar ter CRM’s e servidores de email’s independentes. Além disso, deverão apostar na formação e em relações H2H (Human to Human) pois estas são as que criam valor, aquelas que se sobrepõem a qualquer tecnologia. Fidelizam e geram referências e juntamente com a tecnologia certa, seguramente serão geradoras de crescimento sustentado e à prova de sistemas puramente tecnológicos de I-Selling e I-Buying baseados em sistemas AVM’s (automated valuation models) totalmente desumanizados mas já considerados como sendo a mudança mais revolucionária na forma como as casas são transacionadas. Desde a criação do MLS, são uma ameaça pela enorme sofisticação, segurança, rapidez e adequação a um novo paradigma comportamental dos consumidores.


Não basta dizer que o imobiliário é um negócio de pessoas, temos de usar a estratégia certa para que o seja efetivamente, senão é simplesmente uma frase sem qualquer substância, daquelas que não nos fazem repensar e evoluir nos modelos, deixando-nos impreparados e passivos na mudança ao invés de sermos ativos ou mesmo também seus agentes.

João Abelha